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怎样做品牌?跟这几位创造世界名牌的客家名人学一学

客商 | 2020-3-11 10:41| 查看: 5442| 评论: 0| 原作者: 客家名人堂
摘要: 创品牌真的不容易。做一个可大可久的品牌,是有knowhow的,是有门槛的, 否则谁都会做,否则在中国不会出现七万茶企不及某个外国品牌这种悲剧。
  
  最近接触正在创业或者创业成功的客家朋友较多,小编发现很多朋友(尤其是资源在三四线城市或乡村的朋友)在做品牌方面是有些迷惑的。比如很多客家地区有很好的原生态的有机茶,但是却不会卖,不会做品牌。如果让自己拿着一些产品抛到市场上,能不能做出一个香花盛开蝴蝶自来的名牌来,这件事本身是很有挑战的。

  多年来小编有意关注这块,初心是希望有朝一日可以赋能一些产品,助力一些诚信经营、有好产品的客家企业插上品牌的翅膀。李光耀曾经讲过一句话,试问李嘉诚有无创造过一个行销世界的品牌?

  这句话说明,创品牌真的不容易。做一个可大可久的品牌,是有knowhow的,是有门槛的, 否则谁都会做,否则在中国不会出现七万茶企不及某个外国品牌这种悲剧。

  最好的方法就是向已经做成功的人学习。今天客名君先举几位客家名人做品牌的例子,皆是生命力很强的品牌,从中大体先管窥一下做品牌的逻辑,日后逐步向更深层面探讨。由客家人做出的有生命力的品牌,还是有不少的,有的是本地范围畅行不衰,有的是全国范围扬名,有的畅销全世界。这大概是有逻辑的。

  曾宪梓:金利来,男人的世界

  要做品牌,先要知道,什么是品牌?

  我们看看由曾宪梓先生创立的品牌——金利来(点此看曾宪梓创业史)。最早曾宪梓就是自己做领带一条一条地推销,没有牌子,在尖沙咀受尽了冷眼,就是赚一个劳务费。但是他不断改进,去国外考察,甚至向驱赶自己的客户虚心求教,在产品质量已经很好的情况下,他意识到必须做品牌。



  金利来,Goldlion,这个名字是创始人曾宪梓自己想出来的、自己写画出来的。一开始叫“金狮”,因为白话不太好听,改成了吉祥如意的金利来,一听就有个好彩头,渠道爱卖、客户爱买。这个彩头,就是这个品牌最基本的符号——自带吸引和传播效应的名字。

  品牌仅有一个好名字不够,需要有正能量的内涵方有生命力。早年的时候,曾宪梓通过赞助乒乓球赛事冠名在电视(当时最佳渠道)做广告,又加了一个slogan——金利来,男人的世界。世界二字,本来就是一个极为丰富的词,一下子赋能了男人,丰富了品牌内涵。

  实质上,品牌,就是消费者心中可信任的差异化认知,就是人们心目中认为可以持续信赖的靠谱印象。曾宪梓以人品背书,产品持续创新,加上以丰富内涵传播赋能,做成了这样的一个名牌。

  温筱泉:泸州老窖,沧海桑田不改长乐香

  品牌创造之后,怎么做久?


  泸州大曲的创始人温镛(宣豫),祖居地广东省梅州市五华县转水镇三源村,五华过去叫长乐,也是酿酒宝地。康熙年间(1729年),温镛的祖先从广东梅州五华迁往四川泸州,至温镛为第九世。温宣豫于1869年买下明朝武举人舒承宗1573年创立的"舒聚源”酒坊若干口老窖,并改名"豫记温永盛”,还打出“三百年老窖大曲”的品牌,酿制的泸州大曲酒盛极一时。



  温筱泉(1870--1961)

  温鏞家族崇文重教,其孙子温翰桢号筱泉,在政、文、商界皆颇有名望,人称“温三爷”,官至云南巡检,参与辛亥革命泸州光复运动,民国期间曾任第一届国会议员。温筱泉被选为众议院议员后任国府顾问,在京期间常与实业家张謇、黄炎培等讨论"实业救国”之道。袁世凯解散国会后温筱泉返乡承继祖业,改"豫记温永盛”为"筱记温永盛”专心经营,卓有成效。

  1915年,“巴拿马太平洋万国博览会”,温筱泉精选了几十斤洞藏于龙泉宝洞的陈年老窖酒,采用一市斤重的土陶罐分装,外用特制木箱密封,远渡重洋参展。他所带的温永盛作坊“三百年老窖大曲酒”以“醇香浓郁、回味悠长、清冽甘爽、饮后尤香”,被评为国际名酒一等奖,一举获得金质奖章,泸州老窖也因此蜚声海外,成为当今名酒。

  温家经营泸州老窖80多年,持续提升技术、拓展酒窖,并适时将泸州老窖品牌推向世界。正是温氏客家人崇文重教、重视传承,若干代高素质的经营,保证了品牌的“久”。

  胡文虎:虎标万金油,老虎送药自难忘

  品牌创立后,如何快速在消费者心中构建一个差异化的认知?

  虎标万金油,是1930年代胡文虎先生创立的品牌(点此看胡文虎的创业故事)。胡文虎(1882-1954),汀州客家,原籍福建省汀州府永定县下洋镇中川村。他创立并营销虎标万金油的过程,简直是话题营销的祖师爷。



  胡文虎的父亲胡子钦是早年从故乡出洋谋生的中医,在仰光开设一间中药铺,取名永安堂。胡子钦有医者的仁心,崇尚“救人一命,胜食十年斋。”他对贫富病人一视同仁。1908年,父亲病故,永安堂由胡氏兄弟合力经营。胡文虎像父亲那样善待病人,坚持薄利多销的经销之道,永安堂门庭若市。

  1910年,胡氏兄弟制造出了以万金油、八卦丹、清快水、头痛药为主的虎标良药。胡文虎每天都要去制药厂配料车间视察,边看边尝,确保品质纯正。在万金油推广之初,胡文虎带着伙计,头顶着虎头去推销。成名之后,他就衣服胸前绣着虎头……虎头作为品牌,成了他极有辨识性的符号,而他成了一个行走的表情包,到处强化这个符号。他在美国福特汽车厂定制了一辆老爷车,并且在车头上安了一个虎头……浮夸的造型瞬间刷爆上海滩。



  在抗战时期,胡文虎始终将日本仁丹作为竞争对手,组织宣传大队,一面宣传抗日,宣传队清一色的老虎服装,每到一地,先表演抗日歌舞,再做广告公益,为人治病,赠送虎标良药……惹得日本人实在受不了,硬是炸了他的分行。1932年,虎标万金油在全世界95%的国家注册,在65个国家和地区设立了销售网站,年销量达超200亿盒。从1913年至1952年,他先后办起了近20家报纸,各报均以星字冠头,组成了他的星系报业王国,这些媒体又成了虎标万金油品牌传播的宇宙。

  胡文虎的虎标万金油,是在一个摸透市场需求的情况下诞生的好产品,而在产品够好的前提下,胡文虎又利用显著标志性、让人很快记住的符号,使品牌深入人心。

  姚良松:欧派,有家有爱有欧派

  品牌怎样长大?怎样具备生命力?

  姚良松,梅州平远人。他创立欧派,起于妹妹对于国外橱柜的一声艳羡。实际上喜欢写诗的姚良松是运作品牌的高手。


  1994年刚进入橱柜市场时,姚良松就“耍了个手段”刺激消费者的购买欲望。开店前,他先办了个“首届广州现代橱柜展”,并在地方媒体做广告。开展5天,拿着报纸来看展的客户络绎不绝,姚良松一下子接了60多套欧式橱柜的订单。
欧派开店后,姚良松便果断请来家居专家在电视上做讲座,请写手在报纸杂志发文章,用软性广告来改变消费者的观念。1995年,欧派橱柜的销售收入超过2000万元。


  经销商(渠道)被姚良松摆在一个很高的位置:“如果把欧派比作一棵大树,代理商就是树根。”换言之,若没有给树根灌溉足够多的水,大树会枯死。

  一般企业在实施品牌连锁加盟时,都是采取先企业后经销商的方式来进行市场利润分配,企业拿利润大头,经销商拿小头。而姚良松采取了截然相反的连锁加盟策略,他拿小头、让经销商拿大头,并且多用现金。欧派早期在发展加盟商时,公司的市场利润一般只在3%~5%。甚至,有时只按产品的成本价为加盟商提供产品。以至于橱柜市场有这样一句话:如果代理欧派还不能赚钱,那他就是傻瓜。

  借助渠道共赢的快速扩张,姚良松在塑造品牌方面,同步舍得投入。2005年,欧派聘请国内著名影星作为欧派形象大使,成为橱柜业第一个请代言人的企业。姚良松一手策划的“有家有爱 有欧派”的广告语也随之走进家家户户。如今,欧派已经行销全球。

  品牌要发展壮大,是需要根系的。姚良松的营销手段高明之处,就在于不仅能使自己受益,还能让同行沾光,共赢之利,就成了一种自生长的根系,根系越发达,品牌越增厚。品牌,在共生共赢中长大,通过赋能他人来赋能自己成长。

  周仰杰:JimmyChoo 匠人的初心永恒

  品牌是一朝扬名的吗?需要怎样的积累,才能让品牌一朝成名天下知?

  Jimmy Choo的品牌创始人周仰杰,来自马来西亚的一个鞋匠家庭。周仰杰生于1961年,父亲是来自广东梅县的鞋匠,后来移民到了槟城。在鞋子还不具备时尚意义的时代,白手起家的匠人父亲始终叮嘱他:“要好好做鞋子!”




  周仰杰从为父亲做学徒开始,并拿出父母的“棺材本”到英国艺术大学去学习鞋履设计。毕业后他最初的工作室设在贫民窟一家废弃医院里,他精心制作的鞋子因没有名气和渠道而无人问津。为维持生计,周仰杰不得不每天做50双鞋子,摆地摊,每双只卖5英镑。然而他“不堕青云之志”,坚持设计制作精良的鞋子。

  3年后他的设计终于被主流时尚界察觉。时尚杂志《Vogue》为他出了一期特辑,后来又引起了戴安娜王妃的注意。周仰杰为戴妃设计并制作了100多双鞋,成了她的御用设计师,她的每一款经典造型都少不了“Jimmy Choo”。


  周仰杰在好友塔玛拉·梅隆(Tamara Mello)的帮助下,创立同名鞋履品牌Jimmy Choo,Tamara Mellon凭借强大的商业头脑和关系,凭借自己名媛的身份,把鞋子借给各路明星去拍戏、走红毯,带着Jimmy Choo打造了一个高跟鞋帝国。

  在设计上,周仰杰善于从服饰、汽车、自然生活的方方方面汲取灵感,努力维持最鲜活的创造力,做世界上最时尚舒适的鞋。Jimmy Choo获得许多设计大奖,周仰杰本人也获得英国皇室颁发的爵士勋章、世界杰出华人设计师等荣誉。

  客家人的隐忍、朴实、勤勉和匠人的专注、纯粹,使周仰杰在青少年时的贫寒中,在功成名就之后,持续精进技艺,始终不忘父亲说的“好好做鞋”这个最初执念。这恐怕也是Jimmy Choo这个品牌倾倒众生的魅力之源,朴素而永恒。对于品牌来说,在赢取知名度之前,为客户真心创造价值,积累绝对算数!

  温惠仁:Robert Wan 黑珍珠之王

  品牌的实质是什么?凭什么消费者买你的帐?凭什么认可你?凭什么你的溢价高?

  温惠仁,Robert Wan,祖籍东莞清溪,其父亲在1900年迁徙到法属大溪地岛。温惠仁青年时期连续创业,皆遭失败。一次在日本看到了珍珠养殖场,意识到在大溪地养殖珍珠大有可为,当即通过人介绍日本珍珠大咖——现代珍珠养殖业创始人御木本幸吉后人,悉心求教后,次日就飞回大溪地。


  3年后,温惠仁将收获的第一批1700多颗大溪地珍珠送到御木本幸吉后人手中,却因质量不合格而被拒收。温惠仁没有放弃,他找到并购入具有优良环境的私人环礁岛Marutea Sud,在这个几乎与世隔绝的荒岛上大手笔建设各种基础设施,最终孕育出拥有致密珍珠层、迷人彩虹光晕的顶级黑珍珠,并进入了御木本家族的法眼。

  之后他又先后购买了甘比埃和图阿木图群岛的多片地域建立养殖场,温惠仁成了这些大溪地岛屿最早的拓荒人。如今,温惠仁是全球最大的大溪地珍珠生产商和出口商,旗下拥有8家大型珍珠养殖场,一家珍珠博物馆,在法属波利尼西亚、阿布达比建有Robert Wan Tahiti品牌珠宝专营店,并在欧美、日本、香港拥有多家品牌代理商。

  1997年6月,《美国国家地理》在介绍这片人间天堂时,称他为“珍珠之皇”。 由此,温惠仁声名远扬,享誉世界。一些中东藏家购买了温惠仁的珍珠首饰,向人展示时,会派人荷枪实弹地在旁边保护。

  品牌的实质是消费者对价值的认知。Robert Wan的品牌,在于从一开始就成为御木本的供货商,按照产业链最高要求去配备稀缺的资源,从品牌创立之初就保持并臻选珍珠的品质,努力为“王者”提供王者的价值,能被王者认可,所以也能被大众所认可。这种靠谱的稀缺,本身就是一种高溢价。

  品牌,是企业用来拉近自己的价值和市场需求的敲门砖,每一步都要尽量符合商业的因果。客家人为什么能做出这么多靠谱的品牌?逻辑在于客家民系潜意识中信奉天道,在于客家人从小被教育的四个字:正派、勤劳。
正派,像陶朱公一样可预期、靠谱,也就值得长久信任,不用消费者费心博弈,也不会出现什么囚徒困境的福利双输。勤劳,穷则思变,不断思进,不断优化,所以生生不息,不断赋予品牌生命力,活出“一团春意思”。就像胡文虎说的,“我客家人士,既因故土硗壤养成勤劳善思、英迈创业精神……”

  品牌,生意

  客家话里面讲经商,叫“做生意”或者“做先理”(梅县话)。生意,就是让人生起买的意思;先理,可能是生意的谐音,也可能是按先人传讲的道理去做,不可以缺斤少两。总之,怎样讲都对,都符合客家话里的意思。

  据说做买卖称为“做生意”最早见于《世说新语·言语》,里面记载了一个故事:孙吴时曾有人用鸟羽做圆扇卖,但一开始却没有“生意”,直到晋灭吴后,才被广泛使用。 这里“生意”一词是说物品能够引起人发生兴趣,才会被人买去,后世遂将经商做买卖之事称为“做生意”。品牌,就是持续让人生起购买和拥有之意的标识,它将有形无形地影响人的购买决策。以上客名君只是列了一些皮毛,实际上客家人创的行销世界的名牌还有很多。从大多数案例来看,创名牌是一件需要积累和隐忍的事情,有一个生长的过程,但是当前很多人难以接受这种慢慢孕育的过程,一般希望一下子吃添加剂催大一个品牌,但是似乎有一个规律,没有孕育,就没有好牌子。


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