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地方优秀文化网络传播的发展现状与对策:以梅州客家文化为例 ...

观点 | 2015-7-22 03:31| 查看: 948| 评论: 0| 原作者: 互联网 钟志荣
摘要: 20世纪90年代后期,互联网进入文化传播领域,引发了人类文化传播的巨大变革,使人类的文化传播活动进入了一个全新的时代。我国地方优秀文化如何顺应时代发展变化、进行卓有成效的网络传播,很值得我们去分析和研究。 ...

  一、问题的提出  

   文化是民族的血脉、人民的精神家园,党中央在十七届六中全会上指出,“当今世界正处在大发展大变革大调整时期,维护国家文化安全任务更加艰巨,增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉。”[1]近年来,网络传播以其方便快捷、图文声像并茂、视听并举、传受互动等优势已成为当今社会文化传播的主要方式,这为我国地方优秀文化传播提供了新的机遇。但是, 以美国为首的西方发达国家凭借其网络技术和人才等优势一直占据着互联网传播的垄断地位, 不断倾销他们自己的文化,对我国进行文化渗透,覆盖和消解我国各民族、各地方的文化,使得地方优秀文化逐渐沦为网络时代的边缘文化,同时,由于网络信息传递的随意性、自由性和功利性,使得网络传播中出现了大量的不良文化和污染信息,形成对我国文化的侵蚀,影响我国地方优秀文化的网络传播。

  因此, 网络传播在为我国地方优秀文化传播提供新机遇的同时,也提出了极其严峻的挑战。目前,我国地方优秀文化的网络传播主要存在哪些问题? 如何在网络环境下进行有效传播? 本文以梅州客家文化为例,从官方网站、商业网站、专业网站三种不同类型的网站入手, 深入调查和分析当前地方优秀文化网络传播的发展现状和问题,并提出相应的建议与对策,希冀为我国地方优秀文化的网络传播提供有益的借鉴。

  
  二、梅州客家文化网络传播现状简介

  客家民系以深厚的文化积淀、独特的民俗风情、神奇的迁徙历史,被誉称为中华传统文化的“活化石”,在我国民俗史上占有很高的历史地位和研究价值。梅州是国家历史文化名城,是我国客家人最集中的聚居地,素有“世界客都”之称,梅州客家文化属于我国典型的地方优秀文化。因此,在分析和研究我国地方优秀文化网络传播方面,梅州客家文化很具有代表性。我们通过调查研究发现,客家文化网络传播从无到有迅速发展,目前客家文化网站(为了研究的全面性和代表性,本文选择客家文化网站加以研究, 而不是只选择梅州客家文化网站)数量众多,呈现百花齐放、百家争鸣的现象。为了方便介绍,我们以不同类型客家文化网站(按照网站主办者的不同进行分类)为分析单位,从中选择典型的、具有代表性的网站进行分析,着重分析各类网站在传播梅州客家文化上的表现和特点。

  
  (一)官方网站

  代表网站:梅州网•客家频道(http://hakka.meizhou.cn)

  这里讲的官方网站是指由政府部门或政府下属机构主办的网站。我们通过网上调查发现,有关传播客家文化的官方网站较多,如客家之音网、文化梅州网、中华客家网、客家祖地网、客家文化数据库等,而影响力大、传播效果好的网站主要是龙岩市政府主办的中华客家网、三明市广播电视局承办的客家祖地网和梅州日报社主办的梅州网•客家频道。由于中华客家网、客家祖地网是非梅州地区主办的官方网站, 主要传播其他地方的客家文化,因此,这里选择梅州网•客家频道进行介绍。梅州网•客家频道是由梅州日报社主办,具有政府传统传播媒体的背景,拥有良好的人力、物力、财力的支持, 在传播梅州客家文化上具有得天独厚的优势,其特点表现为:

  
  1. 拥有丰富的信息资源, 具有自觉传播梅州客家文化的责任意识

  梅州日报社从政府宣传和新闻传播的需要出发,自觉地担当起传播梅州客家文化的责任, 创建了梅州网•客家频道,其传播主旨是以传播梅州客家文化为目标,内容广泛,开设了较多的栏目和专题,包括有《客家风情》、《客家民俗》、《客家文艺》、《客家民居》、《客家新闻》、《客家人物》、《客家风采》、《客家图库》、《客家会馆》和《天下客家》等十多个栏目几十个专题,汇集了客家文化方方面面的信息, 充分发挥了主流传统媒体的信息整合能力,打造了一个网络世界里的“客家文化百科全书”。

  
  2. 注重传播信息的及时性, 但对传播梅州本地特色的客家文化重视不够

  梅州网•客家频道, 作为梅州官方网站对外宣传客家文化的平台,其新闻信息量大、更新速度快,每天均不断注入鲜活的新闻报道, 从而增强了对梅州客家文化传播的效果。据调查,其首页以及《客家新闻》栏目,每天均进行了更新,很多信息都是与梅州日报新闻源产生之日同步在网上的有关栏目刊播。但是,在注重信息传播及时性的同时, 对梅州本地特色的客家文化重视不够,对梅州客家文化的传播深度显得不足,网站传播的内容都是笼统地介绍客家文化, 没有系统而深入地展示本地区的客家文化特点, 未能突出梅州地区的客家文化特色,影响了梅州客家文化的进一步传播。

  
  3. 传播手段较单一,漠视大众互动和参与

  梅州网•客家频道作为官方新闻系统机构主办的网站, 具有政府特点的工作作风和浓烈的新闻传播气息,传播的内容多是经典、严肃、即时的文化信息或新闻,只注重对外宣传梅州客家文化,漠视大众参与,缺乏传媒互动、民众参与的环境设计。另外,在传播手段上,继承传统报纸媒体的风格,大部分是图片加文字的简单媒体展示, 很少使用其他网络多媒体技术如流媒体技术、虚拟仿真技术等,导致所传播的内容未能达到形象生动、通俗易懂、充满活力的传播效果。

  
  (二)商业网站

  代表网站:天下客家网(http://www.hakkasky.cc)
  商业网站主要是指由商业资本投资创办、以营利为主要目的的网站。目前,客家文化商业网站主要有客家文化时空网、大客家门户网、客家人网、天下客家网等,而经营最成功的网站则要数天下客家网了。天下客家网是由梅州大型商业企业投资、商业化运作的以介绍梅州地方文化为主的网站, 它凭借强大的技术力量和竞争意识,自2008 年3 月正式开通以来,迅速发展,成为目前影响力最大的客家文化商业化网站。我们通过对该网站进行详细分析, 认为其在传播梅州客家文化方面有如下特点:

  
  1. 主要关心网络信息内容的市场效应, 对梅州客家文化传播的责任意识相对较弱

  在天下客家网中,信息种类繁多,信息量丰富,几乎囊括了人们对客家文化关注的所有方面的信息,仅是首页上的内容都足以让人眼花缭乱。首页的产品广告链接、企业链接、友情链接众多,充斥着商业气息,其在文化传播上的最大特色就是繁杂而开放,娱乐的、前卫的、传统的、外来的等什么文化信息都有,包罗万象。相应地, 具有梅州地方特色的客家文化则被淹没在一片喧嚣之中。

  
  2. 重视大众的娱乐和参与, 在一定程度上促进了梅州客家文化的交流和传播

  为了提高网上的知名度和影响力, 天下客家网非常重视传播民众喜闻乐见、能吸引大众眼球、迅速聚集人气的梅州客家文化事件或信息, 让民众在消遣和娱乐过程中传播了梅州客家文化。另外,网站在网络传播方面,特别重视民众的参与,为民众提供包括客家大百科、客家论坛、博客、播客、点评等服务,通过这些服务,让民众和站内会员共享共建, 为网站提供了丰富多彩的梅州客家文化信息和资源。到目前为止,网站会员有近7 万人, 覆盖梅州各个阶层以及在国内外的梅州人和客家人, 民众共同撰写的百科全书已收录词条5 万多个。因此,天下客家网在一定程度上促进了梅州客家文化的交流和传播。

  
  3. 善于对文化信息内容的策划和包装, 在客观上扩大了梅州客家文化的影响
  由于梅州客家文化作为一种内容信息, 对于普通民众具有相当的吸引力,因此,天下客家网为了迎合大众和市场,他们定期策划一些有影响力的文化活动,如“梅州市客家民俗风情摄影作品评选”、“客家名家名画展” 等。这些活动在为网站提高知名度和点击率的同时,也对梅州客家文化产生了良好的社会效应,在客观上促进了梅州客家文化的传播。

  
  (三)专业网站

  代表网站: 客家风情网(http://www.hakkaonline.com)

  这里所说的专业网站,是指由社会团体、协会组织或个人创办的公益性、非营利性的网站。客家文化专业网站(目前还没有只介绍梅州客家文化的专业网站)创办主旨是弘扬客家文化、传承客家精神、联络客家乡情、发展客家经济,它们是客家文化网络传播的重要力量。目前这类型网站主要有客家风情网、中国客家堂、客家世界网、大客家网等,其中最具代表性的是客家风情网。客家风情网成立于1997 年,是创办最早、影响力最大的客家文化专业网站之一, 其在客家文化传播方面表现出以下特点:

  
  1. 具有良好的客家文化学术氛围, 提高了客家文化品位和影响

  客家风情网是一个完全来自民间的独立性学术网站,网内专家学者云集,聘请了近40 名国内外客家研究知名专家学者,具有良好的学术交流和文化氛围,较专业地介绍客家的民俗风情、风俗习惯、语言研究、民居建筑、美食小吃、姓氏渊源、文学艺术和文化研究等内容, 提供客家研究论文索引、客家人社区论坛等服务,提高了客家文化品位和影响。

  
  2. 拥有全球最大、资料最丰富的客家论坛,促进了客家文化的网上交流和传播

  据统计, 目前客家风情网属下的客家人社区拥有来自世界40 多个国家/地区的注册会员8 万余人,发帖数60 多万个, 平均日访问量为15 万人次左右,自2006 年6 月改版至今访问人数近2 亿人次。同时,为了更好地推广和发扬客家语言文化, 客家风情网还与中央人民广播电台、中国国际广播电台、台湾宝岛客家电台、各客家研究所以及各客家杂志等客家媒体建立了密切的互动关系, 对客家文化的网上交流和传播作出了巨大贡献。

  
  3. 多媒体技术的应用欠缺, 未能打造出自己的文化精品

  首先,客家风情网只注重于网上虚拟社区的构建,重视网络交流工具的使用, 却忽视了网络多媒体技术的应用,如全景环视技术、虚拟现实技术、视频点播技术等,不利于优化和提高网络传播效果。其次,虽然客家风情网专注于客家文化学术研究领域, 但对客家文化精品的打造者则关注不够, 使得网站的影响范围受到一定限制,从长远发展考虑,不利于网站的可持续发展。另外,面对不同地区的客家文化内容,网站没有进行适当的分类和描述, 不利于民众的检索、交流和分享,也不利于客家文化学术研究的进一步深入发展。

  
  三、梅州客家文化网络传播发展现状评析

  (一)积极意义

  通过分析以上各类网站在梅州客家文化传播上的表现,我们可总结出一些积极意义:

  
  1. 网站以传播客家文化内容为主, 扩大了梅州客家文化的影响

  无论是官方网站、商业网站,还是专业网站,虽然网站建设的目的各不相同, 但他们都是以传播客家文化的内容为主, 在实际网络传播过程中都会或多或少涉及梅州地方的客家文化, 无形中扩大了梅州客家文化的影响。例如,梅州日报社主办的梅州网•客家频道,自觉地担当起传播梅州客家文化的责任, 在传播客家文化方面作出了积极的贡献, 也促进了梅州客家文化的传播和发展。

  
  2. 重视网上交流形式的应用,提高了传播效果

  网站为了提高知名度和影响力,重视民众参与和娱乐,在传播上采用了多种网上交流形式。例如,客家风情网运用论坛的形式建构网上客家人社区,是目前拥有全球最大、人气最旺的客家论坛;天下客家网则为网民提供包括客家大百科、客家论坛、博客、播客、点评等服务,通过这些服务,让全体网民和网站会员共建共享,既为网站提供了梅州客家文化资源又传播了梅州客家文化。这些网上交流形式的应用比纯粹把经典的、严肃的客家文化内容挂在网上进行传播效果要好得多。

  
  3. 对传播的内容进行包装宣传和使用多种语言传播,扩大了传播范围

  众所周知, 我国地方文化网络传播更多地负载于汉语之上,因此,语言因素在一定条件下成为我国地方文化网络传播的障碍。值得欣慰的是,经过我们调查发现,部分客家文化网站已经开始规避这一障碍,使用多种语言传播。例如,客家风情网拥有简体中文和繁体中文两种版本,天下客家网则包括有简体中文、繁体中文和英语三种版本。这有利于客家文化在国际上的传播,扩大了传播范围。此外,商业网站为了迎合大众娱乐的需求,对客家文化内容进行包装,策划一些客家文化活动,在客观上也扩大了梅州客家文化的传播。

  
  (二)存在的问题

  以上只是当前梅州客家文化网络传播值得赞赏的几个方面,但从现实的情况看,梅州客家文化的网络传播还存在很多的问题。

  
  1. 梅州客家文化网站极少, 不利于传播和弘扬梅州地方客家文化

   梅州是世界客家文化的中心, 最具有客家文化特色,是传播和研究客家文化的圣地,理应承担起传播和弘扬客家文化的重任。但是,通过网上调查发现,无论是梅州本地主办的客家文化网站, 还是其他地方主办的客家文化网站, 在传播内容时都是把各地方的客家文化综合在一起笼统地介绍, 虽然有些网站是以传播梅州客家文化为主, 但都没有系统地专门介绍梅州客家文化,未能突出梅州地区的客家文化特色,而且不同地区的客家文化差异很大, 这样肯定会影响到民众对梅州客家文化的认识和交流, 不利于传播和弘扬梅州客家文化。

  
  2. 网络传播的内容同质化,缺乏鲜明的个性和特色

  当前, 客家文化网络传播的发展还处于起步阶段,客家文化网络传播还不能适应人民群众日益增长的文化消费需求, 网络传播的文化产品供给不足,传播的内容缺乏个性和特色,同质化、抄袭现象明显。例如,各类型的客家文化网站内容架构和信息表述方式相似,网站的栏目划分千篇一律, 内容简单重复,各网站缺乏个性化特点和精品内容。因此,繁荣和发展丰富多彩、积极健康的网上客家文化产品的任务显得十分繁重而紧迫。

  
  3. 商业网站哗众取宠、官方网站关注政治宣传,缺乏文化内涵和文化精品

  主观上讲,商业网站以营利为目的,传播客家文化是其商业运营的一种手段,他们关心网站在互联网竞争中的生存能力, 关心网站所提供信息的市场效应。在追求商业利益的驱使下,客家文化或多或少地变了味,变为以取悦民众的猎奇心理与哗众取宠为主的市场操作行为, 所传播的客家文化内容缺乏应有的文化内涵和文化品位。而官方网站,更像是政府宣传的工具,传播内容多是经典、严肃、中规中矩的信息内容,未能进行深度挖掘文化内涵,打造出网络的客家文化精品。另外,官方网站漠视群众参与,整个网站显得沉闷、缺少人气和活力。

  
  4. 网络传播技术手段较单一,缺乏理论指导,传播效果不尽如人意

  网络时代的到来为地方文化网络传播提供了更大的发展机遇和空间, 网络传播技术拓展了文化传播的广度和深度,全景环视技术、虚拟现实技术、视频点播技术、即时通讯技术和微博客技术等为文化传播开辟了新的空间和领域。然而,客家文化网站却没能充分利用好这些技术的优势, 在网络传播中技术手段应用较单一,基本上都是文字加图片的简单媒体展示,而且,网站建设缺乏理论指导, 特别是缺乏对传播理论和传播方法的合理应用。以上情况导致客家文化网上传播效果不尽如人意, 未能适应信息时代下对客家文化网络传播的新要求, 不能满足民众日益增长的网络文化消费需要。

  
  四、地方优秀文化网络传播的启示和对策

  通过对梅州客家文化网络传播的现状和存在问题的分析, 我们从中总结出有关地方优秀文化网络传播的启示和对策。

  
  (一)重视对传播理论、传播策略的应用和研究

  随着多媒体技术和互联网技术在文化传播领域的广泛应用, 人类文化的传播方式与传播机制发生了重大变化, 大大提高了人类文化的传播能力和效率。但是, 我国地方优秀文化的网络传播还没有很好地适应时代的发展变化,传播效果不尽如人意。究其原因,很大程度上是缺乏对传播理论及传播策略的有效应用和研究。传播理论及传播策略科学地反映了人类传播的规律,帮助人们正确理解和认识传播现象和传播过程,提供一些可操作的传播方法和传播样式。作为人类传播活动的一种形式, 网络传播必然遵循人类传播活动的一般规律,因此,我们应重视和运用传播理论指导地方优秀文化网络传播的实践,如传播过程和模式、传播信息和符号、传播通道和媒体、传播受众心理和行为、传播效果等理论的指导。运用好这些传播理论,可有效地提高地方优秀文化网络传播的效果。此外,瞬息万变的现代信息技术环境也不断对传播理论发展提出新的问题和要求。所以,我们需要顺应时代发展的要求,不断探索适合地方优秀文化网络传播模式和方法, 以满足地方优秀文化网络传播的发展需要。

  
  (二)充分发挥图像符号的传播优势

  传播需要以符号为中介, 使用符号表达意义才能实现信息的传递与交换。符号是人类传播活动的要素和传递信息的基本单元,分为语言符号、动作符号、音响符号和图像符号等。图像符号包括静止图像和活动图像,如照片、插图、漫画、动画、视频等。图像符号传递的信息来源于现实世界或对现实世界的模拟,其形态结构接近真实事物,直观形象、简单易懂,基本达到“一目了然”、“所见即所得”, 读者文化水平的高低不受限制,可以在任何人群中传播交流。而且,图像符号不受语言条件限制,可以突破区域文化和民族语言的局限,成为全球可共通共享的视觉性语言。另外,根据美国视听教育家戴尔的“经验之塔”理论可知:图像符号较语言符号更能为人们提供较具体和易于理解的经验,弥补其他直接经验方式的不足。[2]对于人们还没有了解和认识的经验内容,使用抽象类符号如语言符号传播让人较难理解和接受,而使用图像符号传播则独具优势:能够更为具体、客观地呈现出信息内容, 弥补其他直接经验方式的不足,且通过多角度的充分呈现,丰富人们的间接体验,促进人们对未知信息内容的理解和认识。因此,在地方优秀文化网络传播活动中,应充分发挥图像符号的优势,大力开发图像符号媒体资源,优化传播效果,达到增进世界各国人民对我国地方优秀文化的了解和交流,促进地方优秀文化在国内外的影响和传播。

  
  (三)地方优秀文化网络传播应与先进的传播技术有机结合

  随着基于Web2.0 技术和网络多媒体技术的日益普及,人类在文化传播手段上不断推陈出新,全景环视技术、虚拟现实技术、视频点播技术、维基技术、即时通讯技术、博客和微博客技术等已逐渐成为人类文化网络传播的重要手段。林雄在《全面提高文化软实力需要处理好五个关系》一文中指出,“随着现代信息传播技术的快速发展,谁掌握了先进传播手段、谁的文化传播能力强,谁就能掌握文化领域的话语权和主导权。”[3] 我们必须紧紧抓住信息时代提供的历史机遇, 将地方优秀文化与现代先进传播技术有机结合,积极改进传播手段,丰富传播形式,拓宽传播渠道,创造出适合我国地方优秀文化网络传播的良好环境和体系,使地方文化的传播畅通于全世界。首先,在资源建设方面,创新性地运用多媒体技术,全方位地开发制作数字化的地方民俗文化多媒体资源,建立地方文化网络资源库,源源不断向世界人民开放和提供特色鲜明而丰富多彩的网上文化产品,满足世界各国人民对我国地方文化的多样需求。其次,在传播渠道方面,网络平台可充分利用即时通讯、维基、播客、博客、微博客等网络传媒互动技术,激发人民群众的创造潜能和参与热情, 营造全民共建共享网络资源的良好环境,使每一位民众既是信息接收者,又是信息制作者和信息传播者。这样既能拓宽传播渠道和网上信息源头,丰富和充实了地方优秀文化资源,又能提高地方优秀文化网络传播的规模和效率。再次,在利用现代信息技术传播地方优秀文化的过程中,还需要综合运用多种学科理论如传播学、心理学、艺术学、信息论和系统论等的指导作用,通过不断实践与研究,推进网络传播技术的应用创新,探索出适合网络环境下传播地方优秀文化的方法和体系。

  
  (四)借助地方高校优势打造地方优秀文化精品网站

  地方高校是地方文化研究的重要基地,积累了丰富的研究经验和成果,理应成为地方文化网络传播的主力军,整合各方资源,打造出地方优秀文化精品网站,推动地方优秀文化成果和产品的网络化、数字化。以梅州地区为例,嘉应学院作为梅州地区的地方高校,一直以研究梅州客家文化为己任,并与地方政府联手整合了全市资源,成立客家研究院,经过近20年的发展,客家研究院现有专兼职研究人员50 多人,聘请了海内外客座研究员近百人,成为国内外在客家研究上具有重大影响力的学术科研机构,同时,收藏和积累了丰富的梅州客家文化资料、梅州客家文物,建立了梅州地方客家文献数据库。因此,作为地方高校的嘉应学院,应充分发挥学校科研、人才、技术与资源等优势,联合地方政府、相关企事业单位等部门,统筹安排,优势互补,把壮大梅州客家文化网络传播阵地作为一项战略任务,组织人力、物力、财力等,建设一个综合实力强、在国内外有广泛影响的梅州客家文化精品网站, 以推动梅州优秀文化瑰宝和文化精品的网络传播。

  
  (五)地方优秀文化网络传播要走大众化、市场化道路

  在市场经济条件下,随着经济全球化和文化多元化时代的到来,国内外人民选择不同文化形式及其价值的自主性增强,“强制接受型传播方式”越来越难以为继,“吸引消费型传播方式”在文化传播中的作用越来越大。美国是通过文化消费向全世界推销和传播自己文化价值做得最好的国家,事实上,将传播文化的任务交给文化产品的消费,正是西方文化深刻影响中国的主要方式,曾几何时,中国人吃比萨、喝咖啡、过情人节、过圣诞节成为时尚,而对国庆节、端午节、重阳节等中华民族传统节日却熟视无睹。在我国,地方优秀文化在传播方面长期缺乏经营意识,不重视市场运作,不走市场化道路,这已严重影响中国地方优秀文化的有效传播。因此,我国地方优秀文化网络传播必须遵循市场经济的发展规律,重视市场运作规则,充分利用网络传播技术和平台,做好地方优秀文化品牌的推介和营销,扩大文化产品的影响力和市场占有率,实现社会效益与经济效益的辩证统一。  

  
  [参考文献]

  [1] 中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议公报[DB/OL].

  [2] 南国农,李运林.教育传播学[M].北京:高等教育出版社,2005.

  [3] 林雄.全面提高文化软实力需要处理好五个关系[J].求是,2009,(22):51~52.


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