四川客家文化品牌传播及媒介策略--——以成都东山客家文化为例! ...

　　客家文化作为中华文化的一个组成部分，弘扬客家文化是对中华文化的发扬光大。四川，作为中国大陆客家人口最多的五大省区之一，其客家人在西部省份中位居第一，总人数约250万。

　　聚居在横亘成都东郊和东北郊至龙泉山脉间的成都东山区域内的客家人，被称作“东山客家”，成为四川客家两大聚居区中最大的一个。该聚居区包括了今天成都近郊的五区二县约40个乡镇，总人数约150万。

　　作为弱势群体的客家族群，由于居住地相对贫瘠经济状况相对落后加上本身的习性，特别随着外来文化的巨大冲击，客家文化不断式微的情势已非常严峻。在世界经济一体化和各国文化大融合的今天，利用客家文化来沟通国内外的联系，不失为一条便捷的通道。目前，东山客家文化在政府的大力弘扬和打造下，开始有了根本性的变化，并成为四川文化产业的一个强势亮点。但总体而言，目前东山客家文化开发还处在一个粗放式、低层次的阶段，东山客家文化还没有真正成为东山客家的“文化品牌”。而媒介作为文化传播的一个重要载体，媒介的传播策略对于文化的传播起着至关重要的作用。本文以东山客家文化为例，从四川客家文化媒介传播状况人手，就东山客家文化媒介品牌传播策略提出些建议与思考。

　　一、发展成长中的东山客家文化形象

　　我们知道，东山客家文化是中原客家人由多次迁徙而辗转扎根于四川而形成的融多种文化为一体并富有鲜明特色的文化。东山客家文化最集中、最具代表性的是距离成都20公里处的被誉为“中国西部客家第一镇”的洛带古镇。这里的古镇、会馆建筑与文化、民居建筑、宗教旅游、客家民俗资源、三国文化与古道、土特产品、风味餐饮、传统手工艺品等等，都是东山客家极富特色的文化旅游资源，东山客家文化形象由此而构建。

　　而一种独特文化的外在表现形式，只有其灵魂和内涵为它提供不竭的内在支撑，才能让它焕发出永恒的魅力。洛带古镇的优势在于它不是一个孤立的客家古镇，而是一个具有广阔的客家文化带作为支撑的大约有总面积600多平方公里的东山客家区域，并分布着文化保留完好的客家村落。东山客家文化旅游资源可分为以下几类：?

　　1．文物遗迹 主要指东山客家人川前后的所有重要历史遗迹与遗物，以及具有历史、科学、艺术价值的踪迹和遗物。它包括客家各类建筑、各姓氏创业的聚居地墓地、客家姓氏族谱等以及客家各个时期的生产、交通的工具、生活用具、家具、服饰、祭祀器皿、谱谍等，都是极其珍贵的民俗和文化标本。

　　2．民俗资源 不仅是洛带古镇，在整个东山地区农村中都保留完好的客家人的婚丧嫁娶、岁时节庆、宗教祭祀、民俗庙会以及与之相关的文娱活动、民间文艺如民歌、民乐、民间舞蹈、民间文学，以及民间工艺品等，都有着客家文化鲜明的特色。

　　3．客家方言 客家方言作为客家文化的标签，是客家地域文化的重要组成部分。据调查研究，东山客家是当今中国西部最大的客家聚居区，同时也是目前世界上距现代都市最近、客家文化事象保存最为完整的客家方言区。

　　这些资源，不论是文物资源还是民俗资源，都广泛存在于整个东山客家文化的自然村落里，并保持着原初鲜活的生命力；同时也是这些客家人世代相传、代代相因的生活方式和生活内容，并成为东山客家文化保持鲜活魅力及极富生命活力的丰富源泉。而这些人文资源的开发，既要注入现代新鲜的血液，同时更要注意保护这些特色的文化资源；既要从当地生产状况条件出发，利用客家人文资源开发经济，同时又必须保护古镇周边地区客家文化带，使整个东山地区的客家乡镇形成客家文化圈，并成为洛带古镇不竭的文化源泉。

　　二、东山客家文化媒介传播现状

　　在四川客家文化形象传播中，除了地方政府外，媒介作用可以说功不可没。

　　1．图书学术期刊 对于东山客家文化的传播，从学术角度的研究与关注，相较于其他省份和海外，应该说起步较晚，大约在20世纪80年代末90年代初。最早关注东山客家文化的学者董同稣，1948年撰写《华阳凉水井客家话方言》，开始了对客家方言的首次调查。80年代末与90年代初，东山客家研究的先行者钟禄元撰写的《东山客家风俗一瞥》，首次对成都东山地区的客家人进行了全方位的扫描。崔荣昌的一系列的方言论文及着作中对客家方言有了较深人的探讨。进入2l世纪，随着海内外客家文化研究热的出现，四川客家文化的研究也逐渐兴盛起来，如孙晓芬《四川的客家人与客家文化》，接着，由以陈世松等为首的四川客家研究中心与“成都东山客家历史与现状”研究计划共同发起出版的“四川客家文化研究丛书”，形成东山客家文化研究的高潮，后来出现了不少东山客家文化研究的着述。如章夫、肖平、兰玉英等等。由此而形成一大批研究东山客家文化的专家学者。

　　作为纸质媒体的图书或学术期刊，相较于其他媒体而言，有它特有的优势：可信度高，说服力强，受众层次高，覆盖范围广，提供品牌，显示实力。然而，这些书籍和学术论文毕竟是专业研究，虽有些是通俗读物，但大多都是学术探索与研究。读者范围比较狭窄，主要以学者和对客家历史感兴趣的人群为主，即使在客家内部读者也不会很多，普及率不高。

　　2．报纸作为平面媒介的报纸因其及时性、便宜的价格以及灵活的使用方式成为与促销活动紧密配合使用的媒体，成为广告主发布促销信息、广告活动信息的主要阵地。

　　作为宣传客家文化的主要媒体之一的报纸，不管是以短讯还是新闻报道或是专栏等形式，不管是东山客家文化宣传的初期中期后期，其传播功能都非常充分的得到显现。如在2000年2月首届四川客家火龙节的营销宣传活动上，除了一些营销型的促销宣传外，成都地区本土报纸媒体几乎全线上场，如《成都商报》《成都晚报》《华西都市报》《蜀报》《四川日报》《商务早报》《四川青年报》等，分别从不同视角不同层面对客家文化进行全方位立体式的报道，使公众清晰地了解“四川客家火龙节”和客家文化。一时，客家火龙节和洛带成为人们观众的焦点，使“客家火龙节”的可信度、权威性大大提高，并成为消费热点。

　　3．电视电视作为传播效果最好的媒体，利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。从覆盖率、可信度、权威性而言，电视媒介可以说是建立知名度最有效的媒介，也是快速消费类商品最重要的广告媒介。利用影视媒介为投放媒体，覆盖范围广泛，同时有一定高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。

　　同样是2000年的“首届客家火龙节”宣传活动，组委会在开幕前近半个月就在成都举行新闻发布会，邀请成都市多家新闻媒体参加，四川电视台、成都电视台、成都经济电视台、四川有线电视台等媒体都应邀进行采访报道。在开幕前一周举行的迎接火龙仪式和彩排仪式上，也邀请多家新闻媒体进行深度报道及追踪采访，是一次典型的本土媒体集体盛宴。通过媒体的宣传，东山客家文化成为四川客家文化中一个文化品牌，并成为四川文化产业的一大亮点。

　　三、关于东山客家文化品牌塑造的媒介传播策略思考

　　从传播学的角度来讲，媒介是用以交流、传播信息的工具。媒介策略就是对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针与行动。具体而言，依照品牌的整合传播策略和阶段性的广告传播策略，针对报纸、杂志、广播、电视、户外、互连网、直投等媒体，进行目标受众分析、竞争对手分析、媒体选择、媒体组合、确定投放强度、安排媒体行程等项目的作业，形成完整的媒介策略和具体的媒体投放计划，达到在“正确的时间、正确的地点，运用正确的媒体，达到正确的目标受众”的目的。随着媒介传播手段的创新及市场营销环境的变化，媒介传播策略选择成为决定整个投资成败的关键。

　　东山客家文化经过近十年的推广宣传，可以说已经深入人心。以洛带为中心的客家文化区经济也得到极大的促进与发展。昔日一个名不见经传的的普通小镇转眼发展为四川省的一个特色文化旅游名镇，并跻身于全国旅游名镇之列。从东山客家文化宣传推广策略中，我们得到一些思考与启发：

　　1．立足本土传媒，开拓强势媒体巧妙运用本土媒介，既可以节约广告投播成本，又可以提升传播效果、增强品牌影响力、扩大销售额。2000年东山首届客家火龙节活动中，即利用了本地几乎所有传统媒体资源，通过各种传播方式进行宣传传播，进行了强大的宣传攻势与宣传策略，对客家文化的宣传发挥了重要的作用。这些年来，东山客家文化的传播推广一直得到本土媒体持续关注，如2001年龙泉桃花节，2005年成都第20届世界客属恳亲大会，2006年客家春民俗风情节、2008年首届客家清明祭祖节以及近期对洛带古镇的强力提升档次的“打造”等等，都有媒体充分的参与展示。

　　为了更好地提升品牌，提升知名度及影响力，还需积极开拓倚仗强势媒体。对于精心策划过的“新闻事件”而言，如果能得到主流强势媒体的特别关注，通过媒介间互设议题、互相炒作，才能使事件迅速成为公众关注的焦点，在短期内取得最佳的传播效果。如成都市政府在新一轮城市营销战略上，为打造“金沙”这一文化品牌形象，他们利用《新周刊》杂志的品牌及影响力，通过对“金沙”的深度解读，延伸出读者对音乐剧事件和其身后广博文化背景的全方位思考和立体性认识，把“金沙”迅速推向了一个特定时间内的文化热点。同时还邀请《南方周末》等主流报纸从人文角度切人报道，使“金沙”的知名度在全国得到迅速提升。

　　对于东山客家文化的宣传推广，这方面还有待于更深入地开掘。

　　2．媒介整合与创新，利用新媒介扩大受众在操作媒介传播活动中，企业或产品必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合，将传统传播实施创新，形成多种组合，多层媒体覆盖，通过多种媒介的整合应用形成强大的媒介攻势，实现l+l>2的传播效果。

　　从上面可以知道，在东山客家文化的传播中，本土媒体应该已经是全线上阵。但各种媒体的宣传报道中，更多的是按照各自的视角和栏目方式传播报道，大多都是新闻报道或专栏节目等，相互间关联和互动不够，没有形成一种有效的组合，很难形成传播效益的最大化。所以，在具体操作媒介过程中，还应该注意以下几点：

　　(1)加大软性宣传炒作。我们说，广告固然是很重要的营销推广方法，但新闻作为一种较为中立的东西，更容易获得消费者的信任。以软文炒作等方面所做的工作，对于企业形象的推进以及获得消费者的信任是比较有效的。如在传统媒介中创新组合，加大软性炒作宣传，实施深度采访报道，这对塑造企业或产品形象，可信度强，效果好，是一种潜移默化的宣传，能够增强消费者长期品牌记忆。对于东山客家文化的宣传，文化旅游类的杂志就是一个很好的软性炒作宣传的平台。

　　(2)多种媒体全方位立体互动。如前面提及的“金沙”宣传推广就是所有媒体共同策划参与形成的互动“新闻事件”，形成了强大的媒介攻势，得到了极佳的传播效果。东山客家文化有着丰富的人文资源，语言、山歌、戏曲等；各种民俗风情的表演活动，火龙节、桃花节、山歌比赛、“首届客家清明祭祖节”等，都是不同形式的文化传播。媒体同样可以利用这些极富特色的客家文化通过“新闻策划”形成媒体的立体互动。如客家歌舞音乐民俗风情剧《天下客家》，刘晓双的客家第一书《滚滚血脉》，都是不错的文学艺术作品。如果能有好的

　　编剧，高水平的导演、演员，经济的支持，配以能传唱的歌曲，再辅以客家音乐(歌曲)，将产品、品牌与精彩的独播剧相结合，利用独播剧的资源优势，将会形成强大的传播力。

　　(3)网络、广播的拓展。网络媒体以新闻传播速度快、范围广，传播、接收、储存、检索都极其便捷等优势，对传统媒体形成全方位的冲击。目前，客家文化传播方面的网站有《中华客家网》《客家人社区》《巴蜀文化网》等，是客家人交流互动的非常好的平台。而真正完全独立的宣传东山客家文化的网站目前还没有，我们可以通过“西部客家第一镇”的洛带，依托政府，建立一个完全独立的“官方形象网站”，全方位的立体展示“东山客家文化”。广播在四大主流媒体中占据份额不高，被认为是弱势的媒介，但近年来，广播媒体在通过一些特色栏目的挖掘开发，加上广播广告具有价格低、贴近区域居民的特点，锁定了部分稳定的听众。

　　如成都本土的广播在餐饮娱乐栏目方面就很有特色，东山客家的餐饮娱乐文化旅游等信息通过广播即是一个很好的选择。

　　3．通过长期强化记忆塑造品牌媒介传播的信息是海量的，随着时间的推移，渐渐地很多都

　　被读者淡忘了，要想加深读者对该事件或产品的印象，必须不断强化其长期的记忆。也就是说不仅要在事件发展的高潮时期加以有力的优势性报道。也要注意在事件的后续发展阶段给予一定程度的关注。东山客家文化的宣传传播高潮集中在2000年至2005年间，主要以“首届客家火龙节”及第20届世界客属恳亲大会为标志的事件，得到媒体的持续报道和本地市民的关注，这对东山客家文化得到很好的传播。但是宣传高潮后，媒体对该事件的报道要有长期性规划，这就得不问断地推出出彩的事件策划。如2006年的“客家民俗风情节”、2008年的“首届客家清明祭祖节”等一系列主题活动，这些活动都有效地重新唤起并加强受众对“东山客家文化”的认知、记忆和情感，形成良好的持续性的线，在消费者心目中形成牢固、深

　　刻的品牌形象，强化传播效果。

　　4．利用事件营销，依托政府资源，联袂商业所谓“事件营销”，即通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。如为打造“金沙”这一文化品牌形象，政府与媒体的共同参与组织策划的“新闻事件”，使“金沙”很快成为全国媒体关注的焦点，并成为成都市的代表性符号，迅速地提升了城市的品牌形象。

　　而2000年东山首届客家火龙节活动中，虽然本地几乎所有传统媒体资源，通过各种传播方式进行宣传传播，进行了强大的宣传攻势与宣传策略，对客家文化的宣传发挥了重要的作用，但是，这些活动主要是由政府组织主动邀请媒体而召开的如新闻发布会或媒体作一些新闻报道或专栏节目，媒体并没有利用这个事件主动策划运作，其传播效应和关注度与“事件营销”是不同的。

　　运用“事件营销”传播，媒介通过议程设置，其主导、调控功能得到充分的发挥，甚至还作为独立主体，直接组织参与活动的策划运作。2004年郑州<大河报》策划了“从洛阳到‘洛阳’·客家迁移万里寻踪”活动，整个主题报道活动，可以说从2002年初河南申报“世界客属第18届恳亲大会”成功就开始，到2004年11月“世界客属第19届恳亲大会”在江西赣州开幕的整个过程，就是一次非常成功的以媒体为主导的“事件营销”传播活动。该主题报道策划活动被评为“全国省级晚报(都市报)一等奖”、“第2l届河南新闻奖一等奖”等，成为新闻策划方面唯一入选中国政府报业发展蓝皮书《中国报业发展报告2004》的经典案例。

　　随着观众注意力的减退，联袂商业、通过活动营销也成为媒体最为常用的营销方式。这不仅能为媒体聚合受众注意力、扩大影响力，还对产品销售、品牌美誉度和品质提升起着“推波助澜”的力量。如2000年的首届客家火龙节上，除了各类媒体通过新闻发布会以及新闻报道、专栏节目等持续关注外，主办方还组织了各种促销活动如人员促销、广告推销、营业推广等以吸引刺激更多的消费需求。媒体在具体报道方面，除关注本身动态信息外，还对相关的旅游、消费产品、服务、房地产、招商引资等经济信息进行大量报道，让媒体在文化与商业联姻中扮演举足轻重的角色。

　　5．将特色文化理念融人传播，充分开发核心资源，形成文化产业链任何一个文化品牌的宣传与推广，都必须有自己文化的特色、理念。从文化产业的操作而言，其运作模式应是尽所能地开发和利用核心资源，在此基础上延展产业链，扩大品牌知名度。而东山客家的文物民俗资源、客家的语言山歌戏曲等，都是其特色核心资源。其文化的传播应该是立足当地文化资源，将特色文化与精细化的商业运作紧密结合，将人文资源与旅游经济、休闲产业、房产业挂钩，形成具有鲜明特色的核心竞争力的文化产业链。如2008年国庆推出的“黄金周美食旅游活动”以及近日媒体报道的60亿打造规划都是一个非常好的开端。

　　结语

　　随着古镇文化旅游开发的热潮，古镇游客数量的激增，古镇的超负荷接待、粗放式低收益的尴尬现状日益突出。据报道，洛带古镇改造目标是5年内媲美丽江、周庄，成为中国四大名镇之一。如何恰当地利用政府资金、政策与地域文化、媒体资源等，真正实现以“政策引导，市场主导，政府搭台，企业唱戏”目标定位?这是摆在当地政府、媒体和有关商家面前的共同的问题。